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品牌價值觀的契合—評王石代言版全球通“我能”廣告
作者：銳泓 時間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
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06年下半年，央視播放的王石代言版全球通“我能”廣告吸引了眾多人的關(guān)注，受到很多人的喜歡和推崇。和之前全球通的廣告不同，這則廣告并沒有宣傳全球通的信號，也不在狂熱地宣傳“我能”概念，而是作為一則形象廣告，對先前推出的“我能”這一口號進(jìn)行形象化的闡釋，使品牌落地，不再懸浮于空。完善品牌內(nèi)涵的目的使得這則廣告從代言人選擇到廣告腳本制作、廣告畫面表現(xiàn)等方面都煞費功力，因此顯得煥然一新，受到觀眾的喜歡。
下面，我們來看看，在這個廣告受到大眾關(guān)注的現(xiàn)狀下，這一廣告到底有多少亮點吸引了大眾的眼球？
和諧統(tǒng)一：畫面組合體現(xiàn)高端品牌氣質(zhì)
城市路面背景中王石的身影、建筑物充滿畫面的升鏡頭、城市天橋下的車水馬龍畫面，這三個具有現(xiàn)實意義的畫面通過昏黃色調(diào)的渲染頓時生出一種獨特的氣質(zhì)——歷史感、時代感。以此吸引全球通目標(biāo)受眾的目光，可見廣告制作者在策劃階段對目標(biāo)受眾做足了價值觀和生活方式的分析。這樣的開篇一下子抓住了他們的目光。從品牌高度上看，格調(diào)也是相互吻合的。
接下來表現(xiàn)王石團(tuán)隊工作和生活的一系列畫面組接更將蒙太奇的張力發(fā)揮到極至。同時，畫面上出現(xiàn)不同的高度標(biāo)尺，和廣告語的意境相互配合，將廣告的內(nèi)涵進(jìn)一步提升，使得廣告對品牌的塑造力得到有效的強(qiáng)化。
以恰到好處的推鏡頭將王石頗具滄桑感而富成功的自信的表情做結(jié)，廣告語“我能”自然越入觀眾的視野，這樣的收尾可以說是恰到好處。既使王石的演繹完美謝幕又留下了余味，使觀眾會自然地陶醉在廣告片中。這則廣告對全球通品牌的演繹和提升無疑將會具有更為長遠(yuǎn)的影響。
意境的完整、主題的統(tǒng)一是廣告創(chuàng)作的基本，尤其是對企業(yè)形象廣告而言，廣告所渲染的意境更要在切合品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上力求深遠(yuǎn)，造就品牌高度。這一點卻被國內(nèi)諸多廣告公司所忽視，許多廣告大多顯得空洞，讓人難以銘記在心，更不用說促進(jìn)購買了。
心靈慰藉：音樂質(zhì)感達(dá)成無形的雙向溝通
電視廣告要吸引觀眾的注意，最重要的是能夠在播放的前幾秒吸引觀眾，其中聲音尤為重要。
這則廣告采用悠揚(yáng)的流行交響樂為背景，不僅能形成聽覺上的沖擊，而且非常切合畫面和主題，形成一種牽引力，持續(xù)深入觀眾的內(nèi)心，從而達(dá)成心靈上的交流。很多人說不出為什么喜歡這則廣告，但卻能感覺到音樂的質(zhì)感已經(jīng)深入其內(nèi)心。
王石訴說的語速語調(diào)，也非常切合整體已經(jīng)，聲音頗具磁性，其多次挑戰(zhàn)極限，攀登高峰的歷練過程通過這個聲音達(dá)成了和觀眾之間的交流，抑揚(yáng)頓挫，時有間歇，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾的共鳴感，從而使人仿如感受到遠(yuǎn)方朋友的訴說。
采用流行交響樂的音樂類型，悠揚(yáng)的音色，起伏的節(jié)奏，這樣的精心選擇，可以看出廣告制作者在策劃階段深刻地理解了品牌的內(nèi)涵和特質(zhì)。廣告片的音樂體現(xiàn)出來的質(zhì)感不僅和受眾之間達(dá)成了雙向溝通，同時也拔高了品牌的高度。
文化意境：廣告語設(shè)計畫龍點睛
每個人都是一座山，世界上最難攀登的山，其實是自己。
往上走，即便一小步，也有新高度。
做最好的自己，我能。
將人生比喻為登山，其實已經(jīng)是文學(xué)家里多次涉及的比喻了，但在這里卻因為王石的登峰經(jīng)歷而變得非常有說服力，一點也感覺不到俗氣。
而且這一文案短短三句話，每句話都含有亮點。文案的設(shè)計是很富有創(chuàng)意的，每一句話在句子的最后，形成一種沖擊力。這樣的設(shè)計很容易為觀眾帶來心理上的震動，產(chǎn)生一種豁然開朗的感覺，似乎獲得了很深刻的人生哲思。同時通過這一比喻，自然地引出“做最好的自己，我能”這一口號。制作人采用這種深入淺出的表達(dá)方式，并在句末形成亮點，可謂是費盡心思。
廣告的整體意境需要由畫面、背景音樂、文案共同營造，而文案的設(shè)計恰恰是體現(xiàn)廣告內(nèi)涵的最重要因素。這則廣告的廣告語設(shè)計充分融合了整體意境，并通過形成語言沖擊為整體起到畫龍點睛的作用。
王石代言：品牌形象對接，收獲雙贏
選擇王石代言是比較明智的選擇。首先，代言廣告考慮的首要原則是:找到企業(yè)與代言人之間契合點。如歐派櫥柜選擇蔣雯麗做代言人，皇朝家私選擇關(guān)之琳做代言人等都是比較對位的選擇。從品牌傳播訴求的角度看，王石在商業(yè)上的成功與挑戰(zhàn)自身極限方面展現(xiàn)的樂觀、自信、積極、堅定的精神與“我能”這一廣告語的內(nèi)涵非常切合，從而能夠自然地完成對接。而且，企業(yè)請明星做代言似乎是一種潮流和趨勢。王石做為商界有重要影響的人物，自然有他的號召力和關(guān)注度，加之全球通的使用群體大部分為商務(wù)人士，對中國移動而言，王石和全球性之間有很自然的契合點，傳播上易于理解、易于接受。
同時，王石多次登峰，挑戰(zhàn)極限的行為經(jīng)媒體炒作之后，已經(jīng)有很高的信息關(guān)注度了。而中國移動“全球通”把這做為新聞點進(jìn)行挖掘是有較高商業(yè)價值的。
這樣的操作使得廣告代言費顯得已經(jīng)不太重要了，因為，王石作為萬科的總裁，通過這則廣告，萬科和中國移動都得到了品牌形象的傳播，都是贏家!
懷舊的色調(diào)，悠揚(yáng)的背景音樂，切合視覺接受的畫面切換速度。成功的商務(wù)領(lǐng)袖王石，沉穩(wěn)地訴說人生之道。懷舊的視覺風(fēng)格彰顯出一種切合人心靈深處的感受的氣質(zhì)，廣告語經(jīng)由王石這樣的商務(wù)成功人士道出，更具成功感懷的共鳴性。而有質(zhì)感，有節(jié)奏的廣告詞借用層層深入的訴說手法，成功將全球通的“我能”口號深入人心。整個廣告創(chuàng)意有效地通過文案的意蘊(yùn)將“我能”的口號進(jìn)行有效的具體化，品牌內(nèi)涵得到充實，這則廣告稱得上是全球通“我能”廣告中最具里程碑意義的廣告了。
（注：本文齊淵博先生亦有貢獻(xiàn)。）
作者簡介：銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機(jī)構(gòu)高級咨詢顧問；武漢華創(chuàng)時代廣告有限公司執(zhí)行董事；《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家；到位管理顧問有限公司營銷傳播總監(jiān)及人力資源管理顧問�！拔辶ⅰ甭殬I(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。同時任國內(nèi)多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問、品牌傳播顧問、人力資源管理顧問；多家專業(yè)財經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點請登陸本人財經(jīng)文稿專欄：http://ray.boraid.cn